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西安户外广告投放的媒体组合

1.媒体选择选择使用媒体工具,主要是使广告信息通过媒体达到正确的目标市场——会买自己商品的人。同时也要考虑什么媒体的特点可以充分表达广告信息,并使消费者容易接受。

影响媒体组合决定的因素

(1)目标市场的媒体使用习惯——对自己商品的目标市场必须充分了解,知道他们平时看什么报纸杂志,看什么电视、干什么事情、逛哪些地方等等,可能帮助选择媒体。

(2)具体广告的主题——主题的特点可能用一种媒体比用另一种媒体更能表达透彻。例如要说明冷气机的安静,针掉到地上都可以听见,就必须用电视媒体或者户外媒体才能表达得淋漓尽致。

(3)媒体成本与效率——这一点我们在前面讨论经费分配时已经阐明。在考虑媒体的选用时,主要考虑媒体工具的接触率及其成本。有的媒体单次接触率很大,费用很高,效果也很快消失。又有一些媒体单次接触率低,但费用低,可作多次覆盖,效果是由少数人逐渐累积起来,而且可以保持较长的一段时间。所以媒体组合的拟定也必须将这些成本及效率特点的因素一并考虑,才会有妥善的选择。

广告主在传递广告信息给他的目标市场时,如果目标市场太大,他可以采取几种不同的策略来达到其愿望。这里的市场太大,有两种含义,一是市场的地区分布大,例如全国乃至国际范围,二是市场内消费者包罗万象。现在就让我们假设目标市场地区分布太大一点看看如何覆盖整个市场。

(1)全国性覆盖利用全国性的媒体,如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台等,现在有流行一种户外媒体平台,每一次做广告都是架设媒体桥梁,向整个目标市场全面出击。

(2)重点性覆盖只在全国几个销量最高的主要市场中,同时作重点覆盖。这时,我们可以选择比全国性媒体收视、收听率更高的地方性媒体做广告。比如,在西安,西安南门、西安骡马市、西安钟楼等等,都是人员比较密集的地方,选这样的场合做广告,您还担心我们的品牌没有知名度吗?

(3)渐进性覆盖将全国分为几个区,逐一在各区实行集中覆盖,媒体工具多选用地区性的,甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制作。这是小单元,低成本、高频率、高选择性的策略,然后再将宣传主力转移到另一个地区。

(4)季节性覆盖根据商品的特征,在一些高使用季节,如空调在夏季,加强广告密度。

(5)特殊性覆盖偶发性事件可能使广告主决定快速地进行全面或地区性覆盖。

另外,我们也可以用其它方式,如分割市场来进行上述的覆盖策略计划,但分割覆盖策略的原理与不分割的原理是一样的。例如,我们可以把全国市场分割为都市、城镇、农村市场,也可以分割市场为老年、中年、青年市场,然后可以对都市市场实行全面覆盖,对农村市场实行重点覆盖,对老年实行季节攻势,对青年人宣传常抓不懈。

究竟什么因素影响覆盖策略的确定呢?

首先是广告主所拥有的人力、货源、财力等情况,影响着覆盖策略的选择。如果广告主的这些资源有限,那么作局部性的重点式的或渐进式的覆盖比较经济、实际。确定覆盖策略一个基本原则是“不可以将自己的力量分得太散”,以免力不从心。

第二个值得考虑的因素是速度问题,即广告主希望在多长时间内完成其拟定的媒体目标。时间限制越短,就越要注意,争取全面式、旋风式、饱和式的覆盖策略,反之,可以采取渐进式、间歇式及缓慢式的策略,这种策略需要的时间长,但效果可能比较持久。

最后一个因素是市场的可分性。在香港、台湾、新加坡等地,就没有办法将市场按地区分割,然后分别覆盖。因为这几个地区面积都很小,不可能有地区性的广播媒体或其它媒体,而在美国和中国大陆,地区性覆盖策略就会比较重要了。

在完成了媒体战略制订的前几个步骤,即拟定媒体目标、选择媒体组合、制订覆盖策略后,媒体战略初见眉目,但还有最后工作没有完成,那就是安排具体时间表。

媒体具体时间表是指在某一段时间内,广告主对选定的媒体,作具体的使用细节的安排。通常是用一个时间表来表示。

(1)媒体使用单元

这是在某一段特定的时间内(如一个星期或四个星期),使用某种媒体的时间及次数。例如“使用每天下午卡通节目单元和妇女节目单元,广告每次30秒钟,每日出现两次,每周共14次。”再比如,“使用收音机周六周日的‘流行音乐排行榜’节目单元,每日3次,一次20秒钟。”再者如,“使用户外媒体LED屏在繁华的商业区,每日出现3次,一次20秒”。

(2)连续使用某媒体单元的时间指在一段特定时间里,重复某媒体使用单元的次数,每次之间的间隔多少?例如:“15秒钟的广告,使用晚间新闻节目单元,连续两个月不间断。”或者户外LED屏20秒钟的广告,使用晚间下班半小时以后节目单元,连续两个月不间断。

(3)各媒体使用单元的配合,各媒体使用单元、开始使用时间及持续时间可以各不相同和增加广告被接触的可能性,以增加接触率。

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